В одном из моих проектов заявка стала дороже после изменений в рекламе. При этом результат для бизнеса улучшился: люди начали покупать. До этого обращений с сайта было много, стоили они недорого, но продаж не было.
Именно поэтому я не оцениваю таргетированную рекламу только по цене заявки. Она показывает, сколько стоит обращение, но не объясняет, почему человек оставил номер, что ему предложили во время разговора и чем этот разговор закончился.
Когда клиент говорит, что заявки есть, а продаж нет, я проверяю путь от рекламного предложения до работы менеджера. Ниже три ситуации из моей практики. Без названий компаний и точных финансовых показателей: здесь важно показать, как мы находили проблему и что меняли.
Первый тест дал заявки, но офер пришлось пересмотреть
Для компании, которая продавала услуги, мы подготовили посадочную страницу и креативы. Перед запуском согласовали с клиентом офер, то есть предложение, с которым обращаемся к покупателю. Реклама начала приводить много недорогих заявок с сайта. Однако до продаж дело не доходило.
Формально всё запланированное для запуска было сделано. Но согласованный офер ещё не означает, что первая гипотеза сработает. В этом случае она не дала нужного бизнесу результата.
Мы созвонились с клиентом и ещё раз прошлись по основной услуге, её стоимости и этапам, которые должен пройти человек от заявки до покупки. После этого разговора стало понятно, что нужно изменить подачу предложения.
Мы внесли корректировки. Цена заявки немного выросла, зато выросла и конверсия в продажу: большая доля обращений начала завершаться покупкой.
Для меня вывод из этого теста простой: не стоит защищать дешёвую заявку, если она не приводит к нужному результату. Проверять следует и само рекламное предложение. Понятно ли из него, что именно продаёт бизнес? Не отличаются ли ожидания человека от того, что он услышит после обращения?
Это не означает, что дорогие заявки всегда лучше. В нашем случае изменение офера сопровождалось улучшением конверсии. Для другого проекта это придётся проверять отдельно, вместе с расходами и фактическими продажами.
Заявку было видно сразу. Звонок поступил на следующий день
В другом проекте мы рекламировали недвижимость. Я разработал посадочную страницу, подготовил креативы и запустил рекламу. Заявки поступали по приемлемой для проекта цене и попадали сразу в Google-таблицу, CRM и Telegram-бот.
Казалось бы, у менеджеров есть все возможности быстро связаться с человеком. На самом деле они могли звонить через два-три часа, по отдельным обращениям на следующий день, а часть заявок вообще пропускали.
Чтобы проверить обработку, я оставил заявку с другого своего номера. Мне перезвонили через день.
Одна тестовая заявка не показывает, как обработали все обращения. Но этот конкретный случай уже дал предмет для разговора с клиентом. Сообщение в боте было, а своевременного контакта не произошло.
Я сообщил об этом клиенту. Он вмешался в работу отдела продаж, обработку заявок исправили, и после этого в проекте пошли продажи недвижимости.
Поэтому я разделяю две проверки: дошла ли заявка до компании и связалась ли компания с человеком. CRM может исправно принимать обращения, но сама их не обрабатывает. Увеличивать рекламный бюджет, не проверив этот этап, я бы не спешил.
Покупатель возразил, и менеджер завершил разговор
Ещё в одной ситуации проблема проявилась уже во время общения. Я оставил тестовую заявку, интересовался продуктом и озвучил первое возражение, чтобы проверить реакцию менеджера.
Вместо уточнения менеджер согласился со мной, поблагодарил и фактически завершил разговор. Хотя я проявлял интерес, до выяснения сомнения дело не дошло.
У меня есть опыт руководства отделом продаж в маркетинговом агентстве, поэтому на такие моменты я обращаю внимание. При этом построение отделов продаж не является моей основной специализацией.
Мы подготовили новый скрипт, собрали основные возражения, которые могут возникать при продаже услуги, и передали материалы менеджерам. Я также привлёк коллегу, который занимается построением отделов продаж. Он помог с внедрением работы по новой структуре и обучением команды.
После этих изменений продажи пошли. Я не приписываю результат одному документу со скриптом: в этом случае изменили и подход к разговору, и подготовку менеджеров, а коллега помог применить это на практике.
Работа с возражениями для меня не означает давить на человека. Сначала нужно понять, что именно его останавливает, и ответить по существу. Если предложение действительно не подходит, это тоже нормальный результат разговора. Но завершать его, даже не выяснив причины сомнения, значит оставить этот вопрос без ответа.
Что проверить, прежде чем увеличивать бюджет или менять таргетолога
В этих трёх ситуациях первоначальный симптом был похожим, а действия понадобились разные. В одном проекте мы изменили подачу офера. В другом разобрались с обработкой заявок. В третьем работали над разговором с покупателем и обучением менеджеров.
Для первой проверки я предлагаю взять обращения за конкретный период и вместе с ответственным за продажи ответить на пять вопросов:
- На какое предложение откликнулся человек? Сопоставьте рекламу, посадочную страницу и то, что менеджер предлагает после заявки. Важно проверить не только формулировки, но и сами условия услуги.
- Состоялся ли контакт? Заявка в таблице и разговор с человеком являются разными этапами. Отметьте пропущенные обращения, попытки связаться и фактические разговоры отдельно.
- Когда менеджер начал обработку? Сравните время поступления заявки с первой попыткой контакта. Так можно увидеть конкретные задержки вместо общего объяснения, что люди не берут трубку.
- Что остановило покупку? Попросите зафиксировать причину со слов потенциального покупателя. Отметка «некачественный лид» без объяснения не помогает понять, что менять в рекламе.
- Чем закончилось обращение? Разделите продажи, отказы и людей, с которыми ещё продолжается работа. Заявку, по которой решения пока нет, не стоит сразу приравнивать к потерянной.
Для такой проверки важно сохранить связь между заявкой и её результатом. Если сравнивать все заявки этого месяца со всеми продажами этого же месяца, можно смешать разные обращения: часть покупателей могла прийти раньше, а часть новых ещё не приняла решение.
Если вопрос возникает раньше, ещё на этапе выбора способа получения обращений, я отдельно разобрал квиз, лид-форму и сообщения. Здесь же стоит сосредоточиться на том, что произошло с уже полученной заявкой.
Что я беру на себя как таргетолог
Я не считаю отсутствие продаж автоматически виной клиента. Первая история как раз о том, что согласованный рекламный тест может оказаться неудачным и его нужно корректировать.
Но и свести весь результат к настройкам рекламного кабинета не могу. Если до человека не дозвонились вовремя или разговор закончился на первом сомнении, замена креатива не исправит работу менеджера.
В работе с таргетированной рекламой мне нужна обратная связь об обращениях. Она помогает проверять офер, аудиторию и посадочную страницу. Если же нужна перестройка работы отдела продаж, это отдельная задача, к которой стоит привлекать профильного специалиста.
Начните с конкретных заявок: что человек увидел, когда с ним связались, о чём поговорили и на каком этапе он остановился. Тогда следующее изменение можно выбрать по фактам, а не по предположению, что нужно просто больше рекламы.
