В одному з моїх проєктів заявка стала дорожчою після змін у рекламі. При цьому результат для бізнесу покращився: люди почали купувати. До того звернень із сайту було багато, коштували вони недорого, але продажів не було.
Саме тому я не оцінюю таргетовану рекламу лише за ціною заявки. Вона показує, скільки коштує звернення, але не пояснює, чому людина залишила номер, що їй запропонували під час розмови й чим ця розмова закінчилася.
Коли клієнт каже, що заявки є, а продажів немає, я перевіряю шлях від рекламної пропозиції до роботи менеджера. Нижче три ситуації з моєї практики. Без назв компаній і точних фінансових показників: тут важливо показати, як ми знаходили проблему та що змінювали.
Перший тест дав заявки, але офер довелося переглянути
Для компанії, яка продавала послуги, ми підготували посадкову сторінку й креативи. Перед запуском погодили з клієнтом офер, тобто пропозицію, з якою звертаємося до покупця. Реклама почала приводити багато недорогих заявок із сайту. Проте до продажів справа не доходила.
Формально все заплановане для запуску було зроблено. Але погоджений офер ще не означає, що перша гіпотеза спрацює. У цьому випадку вона не дала потрібного бізнесу результату.
Ми зідзвонилися з клієнтом і ще раз пройшлися по основній послузі, її вартості та етапах, які має пройти людина від заявки до купівлі. Після цієї розмови стало зрозуміло, що потрібно змінити подачу пропозиції.
Ми внесли коригування. Ціна заявки трохи зросла, зате зросла й конверсія в продаж: більша частка звернень почала завершуватися купівлею.
Для мене висновок із цього тесту простий: не варто захищати дешеву заявку, якщо вона не приводить до потрібного результату. Перевіряти слід і саму рекламну пропозицію. Чи зрозуміло з неї, що саме продає бізнес? Чи не відрізняються очікування людини від того, що вона почує після звернення?
Це не означає, що дорожчі заявки завжди кращі. У нашому випадку зміна офера супроводжувалася кращою конверсією. Для іншого проєкту це доведеться перевіряти окремо, разом із витратами та фактичними продажами.
Заявку було видно одразу. Дзвінок надійшов наступного дня
В іншому проєкті ми рекламували нерухомість. Я розробив посадкову сторінку, підготував креативи й запустив рекламу. Заявки надходили за прийнятною для проєкту ціною та потрапляли одразу в Google-таблицю, CRM і Telegram-бот.
Здавалося б, менеджери мають усі можливості швидко зв’язатися з людиною. Насправді вони могли телефонувати через дві-три години, за окремими зверненнями наступного дня, а частину заявок узагалі пропускали.
Щоб перевірити обробку, я залишив заявку з іншого свого номера. Мені перетелефонували через день.
Одна тестова заявка не показує, як опрацювали всі звернення. Але цей конкретний випадок уже дав предмет для розмови з клієнтом. Повідомлення в боті було, а своєчасного контакту не відбулося.
Я повідомив про це клієнту. Він втрутився в роботу відділу продажів, обробку заявок виправили, і після цього в проєкті пішли продажі нерухомості.
Тому я розділяю дві перевірки: чи дійшла заявка до компанії та чи зв’язалася компанія з людиною. CRM може справно приймати звернення, але сама їх не опрацьовує. Збільшувати рекламний бюджет, не перевіривши цей етап, я б не поспішав.
Покупець заперечив, і менеджер завершив розмову
Ще в одній ситуації проблема проявилася вже під час спілкування. Я залишив тестову заявку, цікавився продуктом і озвучив перше заперечення, щоб перевірити реакцію менеджера.
Замість уточнення менеджер погодився зі мною, подякував і фактично завершив розмову. Хоча я проявляв інтерес, до з’ясування сумніву справа не дійшла.
У мене є досвід керування відділом продажів у маркетинговому агентстві, тому на такі моменти я звертаю увагу. Водночас побудова відділів продажів не є моєю основною спеціалізацією.
Ми підготували новий скрипт, зібрали основні заперечення, які можуть виникати під час продажу послуги, та передали матеріали менеджерам. Я також залучив колегу, який займається побудовою відділів продажів. Він допоміг із впровадженням роботи за новою структурою та навчанням команди.
Після цих змін продажі пішли. Я не приписую результат одному документу зі скриптом: у цьому випадку змінили й підхід до розмови, і підготовку менеджерів, а колега допоміг застосувати це на практиці.
Робота із запереченнями для мене не означає тиснути на людину. Спочатку потрібно зрозуміти, що саме її зупиняє, і відповісти по суті. Якщо пропозиція справді не підходить, це теж нормальний результат розмови. Але завершувати її, навіть не з’ясувавши причини сумніву, означає залишити це питання без відповіді.
Що перевірити, перш ніж збільшувати бюджет або міняти таргетолога
У цих трьох ситуаціях початковий симптом був схожим, а дії знадобилися різні. В одному проєкті ми змінили подачу офера. В іншому розібралися з обробкою заявок. У третьому працювали над розмовою з покупцем і навчанням менеджерів.
Для першої перевірки я пропоную взяти звернення за конкретний період і разом із відповідальним за продажі відповісти на п’ять запитань:
- На яку пропозицію відгукнулася людина? Зіставте рекламу, посадкову сторінку та те, що менеджер пропонує після заявки. Важливо перевірити не лише формулювання, а й самі умови послуги.
- Чи відбувся контакт? Заявка в таблиці й розмова з людиною є різними етапами. Позначте пропущені звернення, спроби зв’язатися та фактичні розмови окремо.
- Коли менеджер почав обробку? Порівняйте час надходження заявки з першою спробою контакту. Так можна побачити конкретні затримки замість загального пояснення, що люди не беруть слухавку.
- Що зупинило купівлю? Попросіть зафіксувати причину зі слів потенційного покупця. Позначка «неякісний лід» без пояснення не допомагає зрозуміти, що змінювати в рекламі.
- Чим закінчилося звернення? Розділіть продажі, відмови та людей, з якими ще триває робота. Заявку, за якою рішення поки немає, не варто одразу прирівнювати до втраченої.
Для такої перевірки важливо зберегти зв’язок між заявкою та її результатом. Якщо порівнювати всі заявки цього місяця з усіма продажами цього ж місяця, можна змішати різні звернення: частина покупців могла прийти раніше, а частина нових ще не ухвалила рішення.
Якщо питання виникає раніше, ще на етапі вибору способу отримання звернень, я окремо розібрав квіз, лід-форму та повідомлення. Тут же варто зосередитися на тому, що відбулося з уже отриманою заявкою.
Що я беру на себе як таргетолог
Я не вважаю відсутність продажів автоматично провиною клієнта. Перша історія якраз про те, що погоджений рекламний тест може виявитися невдалим і його потрібно коригувати.
Але й звести весь результат до налаштувань рекламного кабінету не можу. Якщо до людини не додзвонилися вчасно або розмова закінчилася на першому сумніві, заміна креативу не виправить роботу менеджера.
У роботі з таргетованою рекламою мені потрібен зворотний зв’язок про звернення. Він допомагає перевіряти офер, аудиторію та посадкову сторінку. Якщо ж потрібна перебудова роботи відділу продажів, це окреме завдання, до якого варто залучати профільного спеціаліста.
Почніть із конкретних заявок: що людина побачила, коли з нею зв’язалися, про що поговорили та на якому етапі вона зупинилася. Тоді наступну зміну можна обрати за фактами, а не за припущенням, що потрібно просто більше реклами.
